快餐行业：探索点对点的O2O服务

　　近年，O2O这个名词在餐饮行业传播得沸沸扬扬。团购兴盛时期，餐饮企业打出的“线上线下结合”的理念就已然在这个行业蔓延开来。2014年7月3～4日，第十八届中国快餐产业大会在安徽合肥召开，其中一个重要议题就是快餐企业如何做O2O。那么，针对快餐O2O市场，领先快餐企业到底在想什么?它们希望通过O2O达到什么样的营销效果?对此，本刊记者采访了第十八届中国快餐产业大会的承办企业——安徽最大的快餐连锁老乡鸡集团董事长束从轩，以下为采访实录：

　　《销售与市场》：目前，企业O2O到底该怎么做还没有统一的认识，不同行业的o2o也有很大差异。作为中式快餐领先品牌的掌舵者，您是如何看待和理解O2O的?

　　束从轩：O2O跟移动互联网是密切相关的，将来的O2O一定是通过移动互联网来实施的，这是必然。移动互联网会影响到新一代人的购买行为和思想。现在的年轻人相互之间不怎么打电话，微信沟通就可以了。此外，通过手机他可以查找各种资料、导航、购物甚至通过相关网站来查看用户的评价。现在的年轻人，你可以做一个试验，他是离不开手机的，离开手机他会疯掉。

　　大量的这种新媒介最终影响了消费者的思维和行为方式。随着移动互联网的发展，它会派生出大量的产业。碎片化的信息会影响到人们的思想，进一步它会影响到人们的行为。

　　如果说移动互联网对快餐行业会有什么影响?我认为各个行业的情况差别非常大。O2O肯定是一个趋势，这是必然，而且这种趋势非常凶猛，也很快。它对各个行业的冲击是不一样的，鞋服行业受到的冲击就很大，但对餐饮行

业来说冲击较小。为什么呢?这主要是由产品的属性决定的，快餐是一种即时性消费的产品和服务。比如说在网上买了一个衬衫，你一个星期或者一个月送达都是可以的，但餐饮不是这样的。你订购之后一个小时要么我给你送达要么你就去店里消费，企业不可能将你上午点的餐到晚上才给你送到。正因为这种即时性，O2O现在对我们的冲击相对来说较小。另外，餐饮是一个体验性的产品。你在家做一道菜成本可能是五六元钱，但店里可能是50元或者60元，这其中包含了一个体验的费用。目前餐饮行业还没有企业来真正的实行O2O，数据显示，在很长一段时间内O2O也只能占到5%～10%的市场份额。当然，我们不能因为它影响不大，就不做这个东西，还是要顺应这种趋势。

　　《销售与市场》：肯德基目前也在推网上下单等服务，那么O2O在快餐企业内的应用到什么程度了?

　　束从轩：O2O的技术含量还是比较高的，水也比较深。并不是说你注册了公司、开办了网站你就能实施O2O。首先要解决一个流量的问题，其次你流量的群体是否精准，如果有流量没销路，那这种O2O就是不成功的。据我了解，电商在推广这一块一般大约要投入80元才能让消费者关注1次，1000人中成交的大约只有7个，这样下来，80000元钱才能成交7个单。你想，这个成本对企业来说有多高。

　　此外，你又如何保证把客户引到线下呢?从引流到落地的过程，如何保证产品、配送、结算等各个环节的有机衔接。如同400电话一样，客户打进来电话之后，判断客户在哪个城市、哪个餐厅是件困难的事情，还不如直接引导客户拨打当地餐厅电话，这样可以更快捷地处理客户的诉求，对接更容易。一旦开始实施O2O，我们会搭建一个平台，它促使我们对产品的标准化等做到极致。不过，一旦我们的服务不到位，这种负面的消息也会通过这个平台放大，这一块需要非常谨慎。

　　另外，快餐是一个翻台率很高的行业，很多企业暂时不用微信下单的原因在于，下单之后消费者如果不来的话将会影响到翻台率，还有就是你下过单来了之后直接入席而他人却需要等待，消费者会对餐厅产生意见并且消费者之间也会产生冲突。