广告投放与媒介策略 -管理资料

时间:2019-04-06 04:48:44
染雾
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A、现象

以县市级台为投资对象,收视点成本(CPRP)比较低,看起来十分“合算”,但企业反应的投放实际效果并不理想,为什么?

投放评估的总收视点(GRP)相当,但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好,有的企业却认准“央视与区域台”的组合,为什么?

同样是选择全国性的媒体投放,有的企业在西北区域市场反应强烈,有的企业在东南区域反应强烈,为什么?

运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业,在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城,为什么?

……

无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精,但却在巨额的媒体投资(广告投放)上“摸着石头过河”,

广告投放与媒介策略

。其实,通过对大量客户投放的经验积累,我们发现了很多可以借鉴的规律,并找到了上述“为什么”背后的真实原因。

B、实质

1、中国的媒介环境不同于西方国家。

中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分,这些不同“级别”的媒介,它们在不同层面、不同区域,又都有自己的作用与特长,需要决策人去识别与运用。

从全局上看,央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实,而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出,但东南沿海更为发达的区域,媒介独立性强,城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介,就要求企业必须明确自己的市场目标,有针对性地进行媒介选择与科学组合。

2、中国的文化不同于西方国家

中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难,外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响,表现在企业营销的各种方面,当然也包括媒介方面。

广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单,“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能,此时,完全的数据导向有时走入的恰恰是误区,而放弃数据又失去量化依据,怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断,是中国的营销人要面临的专业难题。

中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态:一种是因为接触品牌在高端媒介的露出而产生对品牌的信任;一种是因为多次接触品牌在多种媒介的露出而产生对品牌的信任。企业的目标受众集中于前一类形态还是后一类,将直接决定,传播上应当选择高端媒体还是低端媒体更为有效。

3、中国的市场化程度不同于西方国家

我们处在的是一个并未完全成熟的市场经济环境,面临的是一个尚不十分规范的市场,企业必然要解决很多“中国式”的问题。在媒介上表现为价格并非透明化,不同的渠道,不同的方法,获取的价格时常有天壤之别。

“异国负担”(由于国家之间存在地域、心理、文化、制度上的距离,外资企业在一个地区市场上运作,必然要承担比本土企业更高的营运成本)现象,决定了很多外资企业在获取媒介价格上,要付出比本土媒介公司更高的成本,加上人力成本也比较高,所以,往往只通过这种渠道,将很难得到一个具有竞争力的价格。

4、中国的市场等级差别不同于西方国家

面对中国这种从一级市场到三、四级市场的巨大消费落差与消费特点差别,进行营销的复杂性是任何一个没有在本土“摸爬滚打”过的人所不能想象的。同样,在中国运用媒介,更需要建立在对本土媒介深度的了解之上。找到媒介传播影响企业成败背后的真实原因,将媒介投放与企业营销不同阶段,品牌发展不同地位进行结合,真正站在企业的角度去思考媒介投放的实质,是一个负责任的媒介公司应当做并做得更好的一件事。

企业将目标市场锁定为高端城市市场还是二、三级城镇甚至是农村市场,都意味着在媒介选择上的千差万别,拿家电行业来说,LG、海尔、奥克斯、及众多区域品牌,在市场选择上明显有其针对性,从而在媒介选择上也有明显的区隔,它们都是成功者,但没有完全的成功模式。

C、建议

巧妙运用本土媒介,笔者认为,可以从以下两个方面进行检索。

一、媒介策略方面的检索

“先战略,再战术”是正常决策时的基本思路。在媒介投资上,媒介策略是决定整个投资成败的关键。笔者从事多年媒介投资服务,曾与各种类型的企业决策人有过沟通,深有感触的是,很多企业在营销成本上精打细算、机关算尽,却在广告投资这笔巨大的支出决策上,只是由市场部报个计划,有的干脆压根就没有计划,完全靠“拍脑袋”。殊不知,这些战略性的投资失误,到头来造成企业巨大的浪费,再后悔莫及或怪罪与个别媒介“没有效果”已失去意义,

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《广告投放与媒介策略》()。

1、企业是否明确投资需要什么样的回报?

企业投放广告,大多都有一个明确目标,通常我所接触到的主要情况有:为应付竞争者而采取的举措;维护性的品牌提示;招商与前期铺货的促进;销售旺季促销;新品上市告知;品牌形象提升;打造品牌/产品知名度等。这些目标就是企业追求的回报,企业应当也必须从中选择一个作为核心的传播目标。这个世界上没有能包治百病的“万能药”,不必相信一次传播可以解决所有的企业问题。

2、策略是否适用于企业的营销现状?

对于由自己的市场部制定传播策略的企业来说,一般出现媒介与营销严重脱节的情况较少,但对于由媒介公司提供传播策略的企业,需要特别的慎重。

当前我国的媒介公司有三种类型。一是“媒介资源导向型”,它们垄断一个或少量几个媒体,以区域公司居多,向客户提供全国整合传播与策略服务的能力弱,但在自己的“媒介势力”内,往往有较强的价格决定能力;二是“媒介产品导向型”,它们会研发或组合形成一种有一定代表性的媒介产品,如“某某剧场全国联播”、“全国地市台联播”等,它们所研发的产品自然有其独特的作用,但往往不适用所有企业所有营销状况下使用,这类公司特别注重传播自身产品的价值,会自然与不自然的推荐自已的“媒介产品”;三是“数据资源导向型”,它们会购买大量的媒介数据,依据数据分析出媒介的受众、千人成本等指标,并以此指导企业进行媒介购买。

以上三类媒介公司,无论是哪一类型,都不可能完全了解企业的营销状况,这就要求企业一方面需要与服务公司充分的沟通,更需要企业擦亮眼睛,采用与企业营销现状最匹配的实效媒介策略。

3、策略是否能实现预期的回报?

每一种推演,都有其内在逻辑性。每一个表象背后,都有其真实的本质。纵观整个策略,企业应当仔细审视其推演的逻辑,资料的真实性,与自身营销现状的吻合度,如果没有问题,再来看结果:假设按这一策略执行,能否实现预期的目标?

中国目前媒介公司良莠不齐,在与企业的老总们沟通时,会发现,有很多所谓的媒介策略,只是堆砌一些零乱的数据,有些甚至是网络上东拼西凑或是时过多年的资讯,最后也得出了一个大大的“红苹果”。事实上,这种策略执行后,往往让企业大失所望,也影响了企业对媒介公司的评价。

二、媒介执行检索

媒介策略确定下来后,怎样才能保证完整有效的得到执行,怎样最大化地控制投资成本,是企业的又一个难题。

1、主张整体委托购买。

由策略公司进行购买,能更好地理解与执行策略的本意。即使是企业自己制定策略,我们也主张整体委托购买。因为:

第一、媒介购买决不是“花钱买广告”那么简单,不了解各个区域的媒介环境、媒体时段成本、媒介的覆盖与收视状况变化、各栏目的受众偏好,就根本不可能做到对策略的真正执行,而大多企业无法得到这方面的完整资讯,因为这是一笔巨大的投入,而企业不同于专业公司,无法由很多的客户来分摊成本(笔者所在的公司,每年花费在购买这些数据上的投资是企业成本的主要部份)。

第二、媒介执行(尤其是电视媒介)是一件十分繁琐的事情,每天的大量传真,与数十个甚至是数百个媒介的沟通,需要一整套的流程控管,一个专业的执行团队,才能保证有条不紊,不出差错(即使出了差错,也是由媒介公司负责加倍的赔偿)。

第三、媒介执行公司一般会提供免费的监播与评估服务,并会提供竞品的相关投放资讯与建议,这些附加服务,自行购买媒介的企业需要另外花费很大的成本才能得到。

第四、专业的媒介公司都建设有一支专业的媒介谈判队伍,他们会时刻与媒体保持良好地沟通,也最了解媒体的需求与喜好。再加上媒体大多会对有信用的媒介公司一定的优惠政策(相当于营销的通路优惠政策)。一旦企业与客户之间的信任真正形成,媒介公司往往能得到比企业所能得到更多的优惠。

2、怎样识别即能稳定执行,又能节省成本的购买伙伴。

一看它正在服务的稳定客户:那些对媒介成本十分在意的企业,总会找到一批优秀的媒介公司作为长期合作伙伴。而没有实力的媒介公司,很难长期稳定的与客户共处,大多是得到一些机会进行合作,然后快速“分手”。

二看媒介对它的评价:媒体最了解媒介购买公司的实力,如果企业有比较熟悉的业内朋友,不防从媒体打听一下,他们会比较客观地告诉你答案。

三看它的合同样本:专业的媒介公司,会在合同上明确自己的执行责任与附加服务,因为它自信自己的媒介操作能力。

四看它的报价:好的合作伙伴,会保留一个合理的利润,而不会向不知情的企业“狮子大开口”,也不会以降低服务能力和执行能力为代价来参与恶性的价格竞争。比价(招标)是企业常用的一种很好的方法,但由于一些没有服务能力的公司往往会不负责任地恶性竞争,这种做法,既害了企业,也害了同行。我们主张,双赢是双方长期稳定合作的基础,我们呼吁企业间的诚信合作。

作者现任北京瑞诚广告公司副总经理,从事广告投资研究多年。电子邮件:aqiaocsq@vip.163.com

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