中国电影的“青春期”困惑

但是与世界其他地方一样，在中国拍电影也是失败多于成功。2012年，中国共生产电影745部，最终只有231部在影院上映了。那些没有上映的影片很难收回成本，因为在中国，除了票房之外，电影没有太多创收途径，国产电影在海外收入更是少得可怜。中国电影院还需要进行现代化，以适应其规模和投资者的利益。随着投资增大，中国需要在项目开发、风险管理和产品多元化方面做出更多制度化的努力。

虽然不断有新片创造票房神话，但多数电影公司和投资者并不知道，下一次中国观众会喜欢什么类型的电影，他们该如何投其所好。中国电影产业尚处于不定型的青春期，活跃但躁乱，兴奋却困惑。

困惑一：资本来源和运作模式的不稳定

电影的发展吸引了大量资本介入，但是资本大多追逐大导演大明星大制作的题材。同时，在盈利模式、分成比例等合作中也是五花八门，相对国外较为成熟的运作模式，中国电影市场投融资情况可谓相当的不确定。

影视投资基金起步。在电影行业十分成熟和发达的美国，PE投资和对冲基金已经成为电影融资的主渠道。所有耳熟能详的华尔街公司都对电影行业有所涉足，如美林、德意志银行、高盛等等。我国最早的电影投资基金——铁池电影私募基金，由于自身没有找到适合中国国情的盈利模式以及市场不能提供完片担保公司等配套的金融服务而以失败告终。

近两年我国陆续有一些电影专项基金以及关注电影行业的基金出现，比较有代表性有2009年设立的一壹影视文化投资基金、2010年设立的汇力星影基金、2011年腾讯公司设立的影视投资基金。这些基金的投资，主要集中在影视制作项目或有成长性的影视制作公司。业内人士认为，基金的理想状态是，用不同比例的资金投资于产业链的不同阶段，且每一阶段的资金处于不断滚动之中。如果总投资基金中有40%用作电影投资，那么最好再各拿25%左右，作为持续的院线、发行等方面的投入。目前已有的电影专项基金能否得到良性发展，还只能拭目以待。

上市融资即迎来热潮。2009年，华谊兄弟登陆创业板，开启了国内影视企业上市的破冰之旅。2010年10月，中国电视剧第一股华策影视登陆创业板。2010年12月，保利博纳在纽约纳斯达克交易所成功上市，成为了第一个在美国上市的中国影视公司。2011年8月，光线传媒在创业板上市，成为第三家在内地上市的影视娱乐公司，募集资金14.4亿元。

在2011年，还有中影集团、上影集团、小马奔腾、万达院线、新影联、海润影视等近十家影视企业积极谋划在国内或海外市场上市，其中，国企系代表中影集团、上影集团进展最快，未来3～5年，将有8～10家国内影业公司登陆资本市场，融资规模将超过150亿元。

“打包”贷款解决间接融资难题。2004年，华谊兄弟筹拍《夜宴》时，为解决影片拍摄流动资金需求，从深圳发展银行获得5000万元担保贷款，此举开创了国内银行业涉足电影产业的先河。但影视产业属于轻资产，版权价值难以评估和量化，在专业的抵押担保公司和完片担保公司不发达的情况下，对以抵押担保为融资先决条件的传统金融机构构成了不小的障碍。

2011年上映、投资2亿元的《龙门飞甲》得益于北京银行所探索的“打包”贷款。以往银行一般都以一部电影为一个贷款项目，所贷款项只能用于该部电影。2010年9月，北京银行以“版权质押+第三方保证”的组合担保方式为博纳影业提供一次性“打包”贷款1亿元，用于电影《龙门飞甲》等4部电影和1部电视剧《十月围城》的拍摄。这些影视剧分属不同类型、不同档期、不同成本，通过分散风险提高贷款的“保险系数”。在这1亿元的授信额度内，电影公司可以按照实际情况，灵活调配每部片子所需资金。这种以“版权质押+第三方保证”的组合担保方式，解决了电影项目融资时经常出现的错配难题，成为金融与艺术相结合的一个典型案例。

“权益共享”创新融资模式。在2011年筹备拍摄的《大唐玄机图》，制片方与深圳前海金融资产交易所进行合作，采取了“权益共享”新融资模式，引起业内的广泛关注。与影视企业传统融资模式不同，该片的投资方除基本投资外，还通过金融交易平台募集资金，用于电影拍摄及制作，以电影版权所蕴含的未来预期收益为基础保证，使投资者和制片方第一次作为利益共同体和一致行动人共享了影视作品的版权和收益。这种模式虽属个案，但随着各种产权交易日渐发达，有可能成为一种常见的融资模式。

跨媒体电影版权交易模式完善电影产业链。在国际市场上，电影版权的商业价值远远大于影院票房利润。在美国，一部影片的收入来自影院的只有20%～30%，更多的是来自“后电影”，也就是电影版权的转让和形象产品的开发，而在中国，近 70%的收入来自票房。“一柱擎天”的畸形结构导致影片盈利模式单一，收益周期短，网络视频、音像制品、后产品开发、多轮次开发放映等关联电影版权的利益开发还远远不够，电影市场潜力挖掘不足，亏损不可避免。　　在衍生产品的开发上，到目前为止仍然没有出现重大突破。但在网络版权的采购上却有了很大的进展。近年来，逐步完成正版化、高清化转型的网络视频行业已是电影版权最大的买家之一，成为中国电影产业链条中不可或缺的重要环节。随着互联网的全面普及，特别是网络视频用户的爆发式增长和庞大需求，新媒体发行是今后几年最有增长潜力的媒体资源。大型视频网站如乐视网等纷纷投巨资加大对影视网络版权的采购，尤其是迅雷网络与航美传媒采用“现金+广告资源”整合模式对电影版权进行联合采购、宣传推广及发行，更是为电影产业链的完善带来了新亮点。这种模式最大的受益者是制片方，不仅能够获得来自版权的巨大收益，还能在影片宣传上获得大量的媒体资源，让电影的宣发工作事半功倍。

困惑二：淘金电影的燥热

根据国家广电总局电影局统计，2012年全国各院线累计实现票房170.73亿元，较2011年增长30.18%。业内粗略估计，日本市场2012年票房折合人民币约为140亿元，两者差距较上一年拉大。2013年上半年中国票房已经过百亿，不经意间，中国早已成为美国之后的全球第二大电影市场。

2002年中国电影票房只有9.5亿元，其中张艺谋的《英雄》贡献了2.5亿元。这部影片后来被看作是国产商业大片时代的序幕。十年间，中国电影产量与票房产出有了爆发式的增长，国产电影市场占比也始终保持在50%以上。随着文化体制改革的深化，国有企业垄断电影市场的格局已被打破，民营企业逐步壮大为国内电影行业的重要力量，并获得准入电影产业的绝大多数领域。

2009年开始，华谊兄弟、光线传媒、华策影视、星美国际、博纳影业等民营电影公司陆续登陆境内外资本市场。这些起步较早的电影企业掌控了大多数电影制作和发行资源，在国产商业影片市场形成了较高的进入壁垒。

但电影业项目周转快、毛利率高的特点，还是吸引了更多投资者的目光。目前有多家影视企业已列在证监会IPO初审名单之中，其中既有上影集团和中影集团组成的“国家队”，也有小马奔腾、新丽传媒这样的民营后起之秀。

小马奔腾以广告业务起家（至今广告仍是其主营业务之一），2012年联手印度媒体巨头“信实媒体”以3020万美元收购美国著名特效制作公司数字王国的核心资产。这被外界看作是其推动上市进程的'一项重要筹码。

业内人士预计，未来三年国内资本市场上市的影视企业会达到20多家。受上游制片繁荣驱动，影院终端的建设也不断提速。虽然商业地租上涨让影院成本上升，但是二三线市场的巨大潜力仍吸引众多投资者趋之若鹜。从2010年开始，国内电影屏幕增速始终保持在30%以上，领跑全球。2012年达到1.3万块屏幕，较上一年增加了41.7%，其中县级市就达到3000块，平均每天全国新增银幕10.5块。2010年上半年《阿凡达》上映时，IMAX在大陆的屏幕数量不过23块，至今已经增至100多块。

中国电影的迅速增长，吸引着许多搅局者。但在繁华背后理应关注另一组数据：2012年国产电影票房份额仅为48%，十年来首次败给外国进口大片；此外，2012年中国生产的600多部影片中，仅有200多部上映，票房表现两极分化严重，再加上盗版的泛滥堵塞了盈利渠道，真正赚钱的影片仍属凤毛麟角。有数据显示，80%的电影投资方尝到了亏损的滋味。

困惑三：选择影片类型的纠结

商业影片的投资从投资量上分主要有两类：走中低成本、小制作路线，制片成本大都不超过千万，多也不会不超过3000万；另一类是走大投入、大制作路线，投资一般都在3000万元人民币以上。近年来，国内电影人都在提出加强中间投资影片的数量，而千万以上的影片也正在寻找着一条既能保持艺术水准，又能在市场上有所建树的发展道路。由于各影片的投入不同，因此各类影片的资金来源、投资回收方式以及所承担的风险也各不相同。

低成本大收益不可复制，高成本而收益不可控制，使得投资方纠结不已。中小成本电影（3千万投资以下）近两年来表现突出，有逐渐上位的趋势。2011年上映的《失恋33天》、《孤岛惊魂》，2012年3月上映的《桃姐》、《泰囧》，2013年上映的《快乐到家》，都是以小博大的典范。

自《英雄》开创了商业大片时代，中国电影就一步一步走进了以高成本博高收入的怪圈。在很长一段时间内，一部电影只要是张艺谋、陈凯歌等几个被观众认可的导演拍摄的，必定是大投资的电影，演员阵容必定很强大，票房也必定不会差。然而，这两年风向慢慢在转变。陈凯歌执导的《搜索》在去年7月上映，最终票房1.7亿；冯小刚执导的《一九四二》投资超2亿，去年11月底上映，最终票房报收3.7亿，片方亏损1亿左右；陆川的《王的盛宴》、刘伟强的《血滴子》同样在贺岁档遭遇滑铁卢。

电影产业结构在逐渐调整。市场本身有调解能力，尽管市场调整比行政调整时间要更慢但是却具有可持续性，比行政手段更少伤害。2012年市场已经出现了可喜的变化，虽然总体上国产片状况不大好，全年票房前十部的影片中国产电影年底刚刚达到5部，而票房排名前二十的电影中，进口电影明显超过国产影片。观众水平在提高，我们不要动不动就用道德律令来批判观众，实际上我们也干预不了观众的趣味，市场有自身的逻辑。电影2012年的大制作、高投入、武打片虽然在票房上看起来也排名靠前，但是根据投入产出比来说，是全面溃败，这一溃败肯定会导致国产电影投资方式和电影文化的转型。这些大片的资金通常都是商业投资，打造出来的都是商业电影，它们构成今天电影票房的主体。这些电影的票房大部分难以过2亿，但是它们的投资规模通常都在一亿以上。现在出现这种状况，不难推断，今后的中国电影一定会导致一系列调整，电影的多样性、电影的现实关怀、电影的艺术品质一定会越来越受到重视。

观众的成熟和品位的提升，将改变电影产品。这就是市场的逻辑。　　实际上，目前中国电影最大的危机是大制作的电影。从2012年的数据分析中我们可以看到，基本上大制作电影和中小电影各分秋色。以前从来没有这种情况，一两千万投资的电影占了一半以上票房，这给中国电影整体上带来很大的改变，这种改变将促使大制作电影改变路线。因为毕竟大制作电影是电影产业的主力舰。2011年好莱坞电影《变形金刚3》以十亿的票房雄踞榜首，三部最上座的国产电影的票房综合才可以和这一部电影抗衡。大制作国产影片如果失手，国产电影整体份额会受到严重损害。中研普华行业研究机构表示，中国大制作电影目前面临的创作人才危机、题材类型危机、制作创作品质危机和技术危机，将日益突出。

有一种影片例外，那就是主旋律影片。对于主旋律影片，国家和各级政府提供了厚实的资金支持。国家电影发展专项资金主要用途之一就是扶持国家倡导的重点影片生产。专项资金也为那些摄制成本较高的重大题材故事片提供了重要的资金来源。除了专项资金外，各级地方政府也为摄制主旋律影片提供了大量资金支持。关于主旋律影片的资金回收，一方面，依靠获奖，如“华表奖”、“五个一工程奖”等，另一方面，通过票房市场回收。一般主旋律影片，主要是这两种渠道回收资金。但还有少数影片由于在票房上没有竞争力，干脆就直接卖给电影频道或电视台。虽然主旋律影片由于有政府资金支持，并不完全依赖票房市场，但事实上，那些“三性统一”的优秀主旋律影片在市场的票房表现也相当好，再加上精心操作的话，还可能获得相当高的回报。《建国大业》、《建党伟业》的火爆直接证明了主旋律影片的盈利稳定性。

优秀本土影片仍是小概率事件，成功的低成本本土影片更是少之又少，走大制作路线的商业影片，由于投资金额巨大，要完全从市场上收回成本，所面临的风险是相当大的。这种特别是在一个热点迅速变化的转型期社会。虽然几部小成本、接地气的影片火了，但很难总结出百试不爽的套路。市场需求的不确定还意味着再大的投入也可能观众不买账，整个中国电影界均是如此。

困惑四：市场环境起伏不定

由于盗版泛滥、作品品牌力尚弱，中国电影的主要收入来源仍为票房收入。版权只有电影频道和互联网版权，其他收入都少得可怜，在欧美电影收入中占比可高达一半的DVD市场对于中国电影来说几乎不存在。法制环境堪忧直接造成制片公司损失严重。老生常谈的盗版问题始终没有得到过有效地解决。

此外，按照相关规定以及行业惯例，票房收入首先需缴纳5%的电影基金、3.3%的营业税，剩余部分按照与院线签订的分账比例进行分配，再扣除中影数字的管理费之后为公司票房收入，一般发行公

司分回比例为总票房的37%-38%。种种盈利渠道不通畅，导致电影多以赔本收场。

不仅如此，生产娱乐产品的电影公司，常常成为“娱乐事件财经化”的对象，公司股价往往随之起起落落。这与好莱坞成熟的工业化机制形成鲜明对比。

一个成熟的工业机制应保证上下游各方利益，形成良好的协同效应，而不是互相搏杀。以好莱坞制片为例，经纪、制片、院线三大块业务从起初的合并转为分开，避免了在同一个公司内部左右互搏。六大制片公司在选择剧本、制定投资计划时都会以近年成功影片的数据库作为参照，如剧本类型是否明晰、页数、男女主角场次数、事件数量，将其一一进行量化考核，从而淘汰一大批质量不高的创意。

一旦剧本确立，又会根据往年同类影片的经验，对其市场力进行估算，得到预收入额，该数字需大于投资额的一半。更重要的是，各个环节均有第三方保险公司或中介机构介入，保证双方诚信，使投资方能回收资金，影片拍摄得以顺利进行。

美国电影公司众多，整个行业的繁荣给不同级别的导演和演员提供了机会。除了六大制片公司以外，还有许多二三线的小公司，专门承制小成本、年轻导演和演员的作品，为行业创作输送、培养新的血液，防止断档。

不仅如此，美国电影业经过多年发展，形成了更加良性的竞争机制，无论是电影之间还是电影与电视之间，都会根据需要相应调整档期，因为如果太多的影片竞争相同的档期，将不可避免地出现上映日期难以协调、观影人群分流的不利局面。

韩国电影也已步入成熟发展阶段，2012年韩国市场票房排行前十中只有三部好莱坞大片，其余全部为韩国国产影片。而对于年轻的中国市场而言，自身体量、国家体制的不同因素都意味着暂时无法完全实行好莱坞或其他国家总结出的这一套规律。

美国是高度市场化和产业化，而中国则把文化分成了文化的事业和文化的产业，体制不鼓励完全实现产业化。同时，针对内容和题材的审查又在很大程度上限制了创作者的热情。记者曾就这些问题多次试图联系国家广电总局电影局，终未获得对方回复。

多位业内人士称，经历了2012年“内忧外患”的洗礼，从2009年左右涌入的“热钱”将会在三年的周期结束后陆续撤出，未来两年电影投资会慢慢趋于理性。多涌进来的进口影片，对成熟的大公司未必会造成大的冲击，但更激烈的竞争意味着承担更大的风险，这会无形中提升行业门槛，阻碍新鲜血液流入和新公司成长。

国内电影投资主要是投大的公司，少有针对项目或导演的。“经过几年积累，做出过好的电影电视剧的公司我们才会投。中国电影业还很不成熟，你必须要给它时间。”虽然市场高速增长，但中国电影公司需要时间做好准备。

中国电影的“青春期”困惑

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