口头传播营销六步骤

时间:2019-05-09 05:16:10
染雾
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口头传播营销六步骤

二十世纪八十年代初,TrivialPursuit还只是流行在加拿大的一种棋盘游戏。LindaPezzano,这位已故的营销顾问,彻底改变了这种产品的销售方式。在1983年纽约玩具博览会开幕之前数月,Pezzano就向顶级玩具买家发出了到会通知。后来,她将产品寄给了一些名字出现在游戏中的好莱坞明星,有LarryHagman,PatBoone和GregoryPeck等,明星们也给予了积极的回应。他们的回信被她用来进行各种促销活动。她还在酒吧、餐厅、俱乐部和公园等任何能争取到的地方举办各种竞赛。她所做的这些,花费只是传统营销方式的一个零头。传统的做法是将大把钱投入电视广告、电影宣传或是许可经营。而今,口头传播模式已被越来越多的企业认可。

CelestialSeasoningsHerbal茶叶公司发展初期,总裁MoSiegel在每盒茶叶里附一短笺,内容是说公司规模尚小无力负担大笔广告费用。他请求客户将有关这种草药茶的信息转告他们的朋友。他说:"我们尝试过各种宣传方式,觉得还是口头传播最有效。"

很多拥有上佳产品的公司利用口头传播在竞争中逐渐胜出。如今,随着电子

邮件、电话会议、在线交流和个人无线电话的发展,口头传播的途径更加广泛,也赋予了这种推广方式新的含义。

对买卖双方来说,口头传播可以避免其它推广方式所固有的信息混乱和可信度问题,用户也更容易做出决定。不用费力气,事情又能办得好,是最理想的。口头传播实际上是让他人参与了信息搜集、产品试用并承担了相应的风险。这一方法节省了时间、减少了资源的损耗、降低了自行运作的风险。因此:

提高利润的最好方法是迅速做出决定;

迅速做出决定的最好方法是使决策过程更加便捷;使决策过程更加便捷的最好方法是开展口头传播。

口头传播比真诚的推销更能获得信任。它能接触到更多人,像野火一样蔓延,传播速度比广告和直邮快得多。

除了可信度、传播速度和传播范围,更重要的一点在于,口头传播能促使人们立即采取行动。大量的研究发现,口头传播成了购买行为的触发器。在同事或朋友之间的闲聊中,一个产品如何如何,常常是热门话题。

掌握步骤

口头传播就象是一个增生反应堆。在十个人中,如果每个人有十次经历,那么就产生了一百次的直接经验。如果每人再将自己的经历告诉十个人,那么经历的次数就会增加到一千次。这种累进速度令人称奇,不需要很长时间,每一个人就会听到关于某个产品的优点是什么,这样会使用户得到信息变得更加可信,因为"所有人都在谈论它"。

相反,一份印在杂志上的广告只能被少数固定读者看到,曝光范围也只限于直接阅读和相互传阅的读者。在这种情况下,你不得不求助于大众传媒。

推动口头传播有一个过程,包括有以下六个步骤:

弄清楚用户为什么购买你的产品。从顾客的角度对产品进行分析,明白客户为什么选购你公司的产品而不是竞争对手的。如果做不到这些,说明你还没有为实施口头传播做好准备,尚有许多问题需要解决,如产品本身或产品报价。

识别主要的市场需求形态是追求创新、时髦,还是认同大众化、亦或是落伍。针对产品周期的每一阶段,市场上都会有相应的需求形态。新产品侧重于创新和时髦;而很多的产品在走大众化路线、甚至是已经落伍。识别需求形态的目的是为了明确将来努力的方向。

明了用户接受产品的决策步骤。清晰地描绘一下,一个人在准备使用你的产品时,他做出决定的过程包括了哪些步骤?受哪些因素的影响?他需要了解哪些信息?哪些信息能够促使他尽快做出决定?通常来说,做出购买决定的过程包含有几个步骤,最后产生了实际的需求行动。有时候,其中的一个或几个步骤会成为瓶颈。如果没有瓶颈存在,产品就会卖得很火

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