青年奥运会的历史溯源、传播效应与机遇挑战

青年奥运会被誉为发展青少年体育事业的旗舰策略，经过国际奥委会批准通过后，已由新加坡于2010年举办了首届夏季青奥会，此后由奥地利于2012年举办了首届冬季青奥会。体育界对此评价褒贬不一。从学理角度审视，青年奥运会的举办，却是对于全球青少年体育发展的一次理念引导和实践创举，是国际奥运会基于全球化、普及化、生活化视角对青少年体育可持续发展的一种战略思考。面对全球青少年“健康危机”[1]，以大型体育赛事集聚和扩散效应作为传播工具，将向全世界青少年展示和诠释崇尚进取、公平正义、健康向上、精英标榜等体育品质。

1 青年奥运会历史溯源

秉承着对青少年参与体育权利的尊重，在国际奥委会第七届世界体育、教育和文化大会上，一致通过了《德班宣言》，被视为是给予“青少年话语权”的纲领性文件[2]。会议主题就“青少年体育教育”进行重点探讨，将青少年体质健康、体育传播、教育文化融合、歧视青少年和种族主义等现象列入大会报告。综上，不难看出国际奥委会发展青少年体育的新趋势和新变化。

任海[3](2010)认为欧洲和澳大利亚青少年体育赛事的成功经验是青奥会创办的重要依据；马秀梅(2010)[4]基于对奥林匹克教育主体和内容的研究，认为澳大利亚和欧洲青年体育节是青年奥运会诞生的具体实践。从举办、组织和参赛形式(见表1)等方面可以看出，青年奥运会和欧洲、澳大利亚奥林匹克节同源同根，青年奥运会是在融入更多教育、娱乐、文化等元素的基础上继承和发扬奥运精神。

从人本主义视角出发，体育运动健身、健心、益群的功能使得全面发展的人得以受益，“身、心”体现其人类的生活基础和生存状态，“群”则表现为人类由生物性向群居、依傍、协同、共存等社会性过度的进步象征，正处于成长阶段的青少年，更需要通过体育运动来锻炼身体和心理素质。目前，全球青少年体质健康、休闲生活和体育发展现状令人担忧，青少年体力活动不足、肥胖现象严重、学业负担过重、心理危机等现象直接影响其生活健康状况。国际奥委会作为体育精神的引领代表，将体育活动作为青少年现代生活方式是其责任和义务，尤其是通过各类活动渗透到家庭生活和教育过程中，改变培育青少年的价值观念。青年奥运会正是在振兴全球青少年体育这一历史契机的背景下创办的，首届新加坡青奥会通过其独特的竞赛规程、普世性的资格选拔办法、形式多样的竞赛活动形式将体育竞赛的功能聚集性展现，由此透视出体育竞赛对青少年“极限强度身体能力、最大强度心理承受能力和群体配合协作能力”培养和考验的本质诉求。

青年奥运会的举办对我国发展青少年体育是重要的历史契机。按照现行我国青少年体育竞赛体系，显然仅围绕“锦标主义”，选拔后备人才和青少年分享的双重目的都难以实现。挖掘竞赛的内涵和外延，其本质是摆脱工具理性体育价值观，以竞赛为杠杆，对体育工作者、广大青少年及其家长充分认识体育竞赛对于青少年成长身心发展促进作用和积极影响，将此视为青少年成长过程中的一种教育手段和生存能力的培养。显然，青年奥运会的创办是引导国家、政府和民众树立人本主义青少年体育赛事价值观，挖掘赛事的教育、文化、遗产、娱乐等功能，坚持青少年体育业余性、普及性发展，推进我国青少年体育赛事的改革。

2 青年奥运会战略机遇：振兴全球青少年体育

如今，青少年的身心健康问题日趋严峻，青少年整体体质的下降和青少年犯罪率的逐年上升已经成为各国政府所面临的重要问题[4-5]。1990年，密歇根州立大学青少年运动研究所做了一项规模最大的调查(对10000名10-18岁学生进行调查)，研究青少年对体育的看法，该调查研究由美国运动鞋协会(Athletic Footwear Association)赞助。研究结果显示，青少年参与体育的首要原因是享受体育的乐趣。前10项原因还包括提高技术能力、保持健康、做所擅长的事、享受比赛、有团队归属感和迎接挑战[6]。

2.1 结构与功能：青奥会与青少年体育的传播模式

美国学者拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，即，谁(Who)、说什么(Say What)、通过什么渠道(In Which Channel)、对谁说(To Whom)、产生什么效果(With What Effect)。因其五种要素的英文表述中都各有一个以“W”为开头的词，所以后人称之为“5W模式”。由此可见，任何一个传播过程都由五个部分组成：传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果[7]。“5W传播模式”提出半个多世纪以来，已经被新闻、广告、市场营销等诸多领域成功借鉴。

青奥会作为奥运大家庭的新成员，从大型体育赛事分类体系来分析，该项赛事不属于一次性赛事。从传播学视角研究，四年一届的青奥会是以推广全球青少年体育并促进青少年参与为目的的行为过程，具有试图影响青少年成长过程中对体育本质的认识，其多元化的赛事形式促进了全球青少年对体育赛事价值观进行重新定位。由此可见，青奥会是国际奥委会对全球青少年推广奥林匹克卓越、尊重和友谊等核心价值观的传播平台，并以普世化的传播理念、多元化的传播功能、科技化的传播手段和社会化的传播价值[8]，为全球青少年体育发展开辟了一条振兴之路。

青奥会大众传播模式的构建得益于传播学理论的发展和科技水平的提高，尤其是现代传播手段的系统化、网络化和立体化成就了体育赛事和体育理念的广泛传播，这为塑造青少年正确的体育观奠定了良好的基础，从而使得体育在青少年群体中更加普及化和生活化。由于青奥会参与国家多于奥运会，参赛成本低且获得效益高，使得青奥会将奥林匹克普世性理念在世界范围内传播。青奥会大众传播模式(见图1)是国际奥委会和青奥会组委会以大型体育节事为传播平台，利用电视、网络等大众传媒向全球青少年及其家长推广体育赛会知识和奥运精神的传播过程，从而将体育更好地融入到青少年的生活中去，还青年人一个健康的、富有活力的成长环境。与此同时，国际奥委会还应适时的对传播效果进行分析，了解青少年对青奥会的认同感和参与度等信息，并对此予以足够的重视，从而及时地对传播策略进行有针对性的调整。诚然，应通过青奥会摈弃过分强调青少年体育竞争性的赛事理念，更加彰显体育娱乐、休闲的健康和快乐理念，以青奥会中名人讲座、奥运冠军对话、团队合作性主题探险、文化文艺表演等活动突显青少年在分享体育运动中的权利[9]。

图1 青奥会大众传播模式图

2.2 领袖与效应：青奥会与青少年体育的效应模式

人际传播和大众传播是两种主要的传播类型，二者互相作用，相辅相成，共同编织起一张人类社会的信息网络。其中，人际传播是人类传播活动的核心所在，一切其他类型的传播实际上都是服务于人际传播，都是其形式上的延伸和扩展[10]。早在上世纪40年代，社会学家拉扎斯菲尔德等人合著的《人民的选择》一书中首次提出了著名的“两级传播”理论。其理论核心为“舆论领袖”的概念，所谓“舆论领袖”是指在人际传播网络中时常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，并由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播[10]。诚然，影响个体抉择的往往是周围人对事物的价值评判，而非电视、广告等大众传媒的简单刺激。由此，人际的充分沟通与互动在为期12天的青奥会赛会过程中就显得十分珍贵了。

青奥会人际传播模式强调具有不同文化、经济、种族、教育背景的青年人相互交流与互动，尤其是将因各种原因无法享受奥运会的国家、地区和人群，重视奥运文化与世界不同民族文化的融合，以帮助青少年树立终身运动理念为己任，以与家长共同构建青少年健康生活方式为目标，倡导社会各个阶层积极参与到青少年体育建构体系中来，从政策支持、资金投入、文化培养和媒体宣传等多方位角度为青少年的体育发展创造一个良好的外部环境。在青奥会人际传播模式(见图2)中，青奥会的组织团队无疑承担着“舆论领袖”的责任，而参与到其中的个人与组织无疑都

是其传播受众。

图2 青奥会人际传播模式图

毋庸置疑，青奥会是世界青少年的大型盛会，但它毕竟4年一届，单届赛会日程不过两周。若要在如此短的时间内实现传播效应的最大化，则需严格把关赛会传播质量，遵循不同国家的体育文化传统，创造多元化的传播主体，从而实现青奥会传播效应的可持续性。

2.2.1 传播内容的兼容性

青少年体育形式多样，不同国家也不尽相同。美国的青少年喜欢打篮球，巴西的青少年则酷爱踢足球，然而形成这种差异的根源则是各个国家体育文化传统的不同。面对如此纷繁复杂的局面，青奥会又将如何突破众口难调的尴尬?回顾历史，优秀文化的产生过程就是不同文化的融合过程。例如中国的盛唐文化便是中外不同民族互相交流、不同文化融汇整合的结晶[11]。然而历经千年的奥运文化是否也具有这种兼容性呢?答案无疑是肯定的。尤其是在现代奥运会诞生之后，奥林匹克运动将其倡导的友谊、团结和公平的普世价值传遍到世界的每一个角落，并且得到了世界众多民族的一致认同，其兼容性和传播价值毋庸置疑。当然，具有如此先天优势的青奥会，也应遵循世界各国青少年体育文化的传统，努力做好这顿文化盛宴，使得人们各取所需，各得其所。

2.2.2 传播主体的多元性

青奥会人际传播模式中是以青奥会为“舆论领袖”，并罗列出了六大传播受众，其中青少年的家长和体育工作者与青少年体育的关系最为密切。在家庭中，家长对青少年参加体育活动所持的态度决定着青少年参与体育运动的自由度，家长支持度越高，孩子就越能自由快乐的享受体育，反之亦然；在社会中(包括学校和社区)，体育工作者职业素养的高低又决定着青少年体育参与的深度和广度。由此可见，要实现青奥会传播主体的多元性，就应该对与青少年息息相关的受众群体进行重点传播，增强他们对青奥会体育文化的认同感，以期在一定范围内承担起“舆论领袖”的'责任，为奥运文化在青少年群体中的传播奉献一份力量。

2.2.3 传播效应的持续性

传播效应的持续性决定了青奥会存在的历史必然性。青奥会为期12天的赛会日程，向全世界宣传美好奥运的同时也为观众留下了下一个4年的翘首期盼。青奥会针对青少年所宣扬的奥林匹克理念不应该随着青奥会休会期的到来而淡出世人视线，那么，如何在有限的时间里，打造信息传播效应的可持续性就显得至关重要了。首先，青奥会可以利用奥运冠军的榜样效应增强青少年参与体育运动的动机；其次，青奥会也可以利用丰富多彩的文化教育活动使青少年树立适于自己的运动目标，从而改变连续多届奥运会的受众客户年龄不断增长，奥运会离青少年越来越远的局面；最后，从外因的角度来看，青奥会传播效应的可持续性还需建立在实现多元化传播主体的基础之上，即社会各阶层积极参与、共同促进青少年体育运动的可持续发展。

3 青年奥运会面临的挑战

从青奥会的本质探析，青奥会不仅秉承着奥林匹克更高、更快、更强的理念，而且更加彰显“更人性、更纯洁、更团结”的体育精神。青奥会的产生是基于振兴全球青少年体育发展的历史背景，是国际奥委会借助奥林匹克和大型体育赛事的平台，通过体育这一载体引起人们对青少年体质下降、生活质量下降等社会问题的关注，尤其是发挥体育的教育功能，教会青少年在成长期参与体育的行为模式。在此背景下，国际奥委会正在积极规划《世界青少年和平和教育计划》(World-youth Peace and Educational Program)，将超越体育竞技的“大体育观”在全球传播。

诚然，尽管首届青奥会吸引了166家新闻媒体，但青奥会赛场上没有大牌明星运动员，同时赛事竞技水平弱化，在民众喜爱的项目中，缺乏传统强国参赛导致影响力下降等都是青奥会面临的挑战。在奥运瘦身计划的影响下，青奥会这一新生事物的生存将取决于赛事组织形式和内容的创新，尤其是将娱乐、休闲、教育、文化、艺术等元素与体育精神结合，面向青少年传播，尤其是以其独特的结构功能传播模式，发挥舆论领袖的效应，起到抛砖引玉的效果，使得全球各国都将体育事业的主战场转移到青少年体育方面，使得积极、健康、向上和分享的体育精神能够融入进青少年成长过程之中。

作者介绍：柳鸣毅（1984-），男，湖北武汉人，国际级裁判，博士，武汉体育学院运动训练学院（湖北武汉430079），武汉大学公共管理博士后科研流动站（湖北武汉430072），研究方向：体育公共治理、青少年体育；但艳芳，武汉体育学院体育教育学院（湖北武汉430079）；张毅恒，武汉大学经济与管理学院（湖北武汉430072）。

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