染雾浅谈药品营销渠道窜货的成因简析论文 篇一
药品营销渠道窜货是指药品生产企业将其产品销售给指定的渠道商，而渠道商将产品转售给未经授权的其他渠道商或者零售商，从而违反了原始销售合同的约定。药品营销渠道窜货在我国药品市场上较为常见，给药品市场的正常运作带来了一定的负面影响。本文将从供需关系、利益驱动和监管不力三个方面对药品营销渠道窜货的成因进行简析。
首先，供需关系是导致药品营销渠道窜货的重要原因之一。由于药品市场需求旺盛，销售额庞大，一些药品生产企业为了获取更多的销售额和利润，往往会对市场需求进行高估，过度生产药品。而药品渠道商也会因此增加进货量，以满足市场的需求。然而，由于药品生产企业和渠道商之间的信息不对称，药品生产企业无法准确了解市场需求的真实情况，导致了过度的供应。当市场供应量大于市场需求时，药品渠道商为了减少库存压力，就会将产品转售给其他渠道商或者零售商，从而出现了药品营销渠道窜货的现象。
其次，利益驱动也是导致药品营销渠道窜货的重要原因。药品市场的巨大利润吸引了众多的药品生产企业和渠道商，他们为了获取更多的利润，往往会采取各种手段，包括窜货，来扩大销售规模。一些渠道商为了获取更高的利润，会将产品转售给未经授权的其他渠道商或者零售商，从而获取差价。而药品生产企业为了追求更高的销售额和利润，往往会选择放宽对渠道商的监管，容忍他们进行窜货。这种利益驱动使得药品营销渠道窜货成为一种普遍存在的现象。
最后，监管不力也是导致药品营销渠道窜货的重要原因之一。药品市场的监管环境复杂，监管部门在监管过程中存在一些不足之处。一方面，监管部门的人力和物力资源有限，无法对药品市场进行全面有效的监管。另一方面，一些监管部门的监管能力和水平不高，容易被药品生产企业和渠道商所利用，从而导致监管不力。此外，一些监管政策的制定和执行也存在一定的问题，未能有效地防止药品营销渠道窜货的发生。
综上所述，药品营销渠道窜货的成因主要包括供需关系、利益驱动和监管不力。为了解决药品营销渠道窜货问题，需要在加强市场监管的同时，加强对药品市场需求的调查和分析，以减少供需失衡的情况发生。同时，需要加强对药品生产企业和渠道商的监管，建立完善的监管机制，从源头上减少药品营销渠道窜货的发生。只有通过多方面的努力，才能有效地解决药品营销渠道窜货问题，保障药品市场的正常运作。
浅谈药品营销渠道窜货的成因简析论文 篇三
浅谈药品营销渠道窜货的成因简析论文
窜货行为是现阶段中国绝大多数医药企业渠道管理中遇到的问题。窜货,又称冲货,即药品越界销售,是渠道管理的瓶颈问题,详细内容请看下文浅谈药品营销渠道窜货的成因分析。
一、窜货的分类
医药公司或代理人为了获取非正常的利润,蓄意向其指定区域之外的药品市场销售产品,对其他区域经销商的销售和网络造成严重影响,从而导致激烈的渠道冲突。恶性窜货通常是以低于制造商规定的出货价向其他区域销货,它对已经建立起来的分销渠道具有极强的破坏力,是危害企业销售网络生存的最大隐患之一。
医药公司或代理人在获取正常利润的同时,无意中向自己辖区之外倾销药品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式有相邻辖区的边界附近互相窜货,在流通型市场上药品随物流走向而倾销到其他地区。它会导致辖区边界区域及批发商利润呈下降趋势,影响其积极性。严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货,药品随物流走向流到其他区域,货量大时会影响该区域的价格,造成利润下降。 良性窜货
在市场开发初期,有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商,使其药品流向非重要经营区域或空白市场的现象即是良性窜货。这种窜货使企业在增加销售量的绝对值的同时,还节省了运输成本。在空白市场每投入一分钱就提高了药品品牌的知名度,但价格体系处于自然形态,等重点经营时再进行整合。
二、窜货的成因分析
其直接原因有以下七种:
1.价差诱惑
只要当市场存在的价差足以弥补运输成本时,窜货的必要条件便自然形成。价差的来源较多,主要有制造商在不同市场实行差别定价;经销商提前透支各种奖励和年终返利形成价差;制造商控价措施在实际操作中由于各种人为因素造成大批发商通常能获得更多的优惠政策和销售补贴;制造商提供的促销支持和一些费用补贴被一些商家变成差价补贴;经销商低价处理库存积压产品;经销商出于商业目的,带货销售故意压价,人为制造竞争筹码等。 不合理的销售目标
为扩大市场份额,许多药品生产企业盲目追求上量、上规模,不顾当地市场容量、品牌现状及经销商的分销能力,给经销商施加过重的任务量,对持续合作要求过于苛刻。当药品生产企业盲目给经销商订下不合理的销售目标时,经销商在完成不了指标的情况下,只能向周边地区倾销产品,导致窜货的发生。 激励措施不当
为激励中间商合作的积极性,提高产品销售量,很多药品生产企业通常在销售政策中设定各种形式的奖励,且大多采取以鼓励销量为目的的.台阶返利形式,即奖励与销售挂钩,销量越大,奖励折扣就越高。原先制定好的价格体系被这一年终折扣拉开空间,导致那些以只顾完成销量以赚取年终奖励的经销商,为了搏取这个百分比的基数差额,开始不择手段地向外侵略,以达到提升销量的目的。 以融资为目的的大量销售
在我国,目前很多生产企业采取与客户以银行承兑汇票为主的结算方式。在这种结算体系下,当经销商虽然经营某一品牌产品,但并不是通过经营该产品获取利润为主要目的时,经销商就会通过在承兑期内分销产品套现,再投入到其他高利润经营活动中。这类经销商一般没有长久合作的思想,他们不会主动遵守市场规范、区域划分。一些全国性的畅销品牌通常成为其融资对象,而窜货则是实现其快速套现的捷径。 推广费用的管理不到位
推广费是企业在市场运作时的一种基本投入。一些生产企业因缺乏相关的企划人才,又不想过多跟经销商争论,往往会同意经销商的要求,按销售量的比例作为推广费拨给经销商使用。制造商只是派人看看经销商有没有运作,运作得怎样往往是要等结果出来后才能评判,至于经销商将制造商拨给的推广费是否全部用于推广,根本无法掌握。推广费由经销商自己掌握,变相为低价位时,就造成新的价格空间,给越区销售提供了有利的条件。
6.药品生产企业对市场控制不力
在企业对市场管理不力的情况下,就会出现混乱市场秩序中商家的报复性窜货行为。此时市场价格已趋于失控,市场竞争演变成了商家之间拼实力、比规模的价格竞争,而经销大户通常能在这场竞争中占据优势。
7.经销商处理库存积压或近效期药品
库存积压产品在很大程度上是由于在当地不适销,为了减少过大的库存而带来的资金压力,经销商一方面通过降低价格尽快抛售出去,另一方面使产品尽量流向适销区域。
